今天,一军用四个步骤,教大家如何科学高效地写出影响用户态度的好文案。

第一步:定标准,什么是好文案?
 
判断一个文案究竟是否成功的标准:能否让用户把好印象牢牢记在心里。而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”,这一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定义为:
把你要传达的产品“独特竞争优势”制成记忆香水,让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。
 

第二步:提炼“一个”独特亮点原则
 
亮点提炼在精不在多,就一个,不要再多!如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的其他功能,请你务必保持你的原则:还是一个。如果刀子架脖子上一定要你出现多个,请务必在排版上削弱另外的辅助亮点,最终比较突出的点,还是一个。要记住,大量的心理学认知实验都证明了:大脑只善于记住一个命题。
 
那,在实际文案写作时,怎么选取产品的核心竞争优势呢?如果你们产品的亮点功能有多个,或者刚研发(研制)了全新的亮点,那具体文案写作时该如何选取呢?


选取主流用户最在乎的点。
 
比如,劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者,野心勃勃,进取性强;而百达翡丽手表的主流用户则是中年高收入人群,儒雅传统,重视家庭。

针对不同的主流用户,我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。没人能取悦所有人,一旦一个产品(商品)尝试讨好所有人的时候,它就将变得什么都不是了。
 
 
第三步:把独特亮点烙到用户大脑里
 
上面两步弄清楚了,再开始动笔。这里介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法:
 
1故事型文案,震撼人心,难以忘怀
 
讲故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式。故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感(联想),这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中,或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢?

只需要遵照经典的“故事框架”即可:
背景-冲突-转折-(顿悟)
或者简单点:
背景及冲突-转折-(顿悟)
 
其中: “背景”即产品独特优势相关的事件前奏;“冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾;“转折”是产品(独特优势)出现,英雄救美的时刻; “顿悟”就是我们要的最终结果,意即让用户自行揣摩(这个过程则会进行记忆的精细化加工)通常不用体现出来。
 
比如:车抛锚了,拖车来了,没有绳子!啊,把裤子脱了当绳子拖车啊(Levi’s牛仔裤)

又比如,下述公益广告:他,10年如1日,每天100下俯卧撑… 他,右脚跟左手都是假肢。

构建故事型文案的核心是:对意义及关联概念进行深度加工,使之既在意料之外,又在情理之中。故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大,如上述文案,故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大,甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响(让用户觉得产品品牌华而不实)。
 
2自我参照型文案,速成有道,记忆深刻
 
自我参照效应:将信息与自己相联系。人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。那么,我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢?

最简单的办法,直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联,突出自身产品的竞争优势。“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆,而著名品牌通常是绝大部分人都听过的,这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了。
 
比如,假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案(假如品牌名叫万事可乐),那文案的粗糙版可以大概这么写:你尝过万事可乐么?喝多了也不发胖的可乐。
 
“自我参照效应”的策略尤其适用于“新兴”产品或品牌。
 
又比如,假如有个专门针对“女性问题”的产品问世(假如产品名叫玫瑰),也可以大概这么写(文案示例):你在玫瑰上问过问题么?女性问题,比知乎更懂你。
 
 
3认知区别型文案,逆向思维,过目不忘
 
这里需要提及到的是“分类”思想:对于某一分类的某个事物,它与典型特征差异越大,我们的记忆往往越深刻。比如,鸟类而言,世界上会飞的鸟有成千上万种,但我们能记住名字的没有几类,然而,我们却对不会飞的鸟,比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。
 
类似的道理,如辣椒酱的文案:辣酱,还是公的香。(配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女)
 
这个文案我是几年前看到的,只看过一遍就记住到现在。个中原因在于,这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”,同时还以“长着滑稽胡子的少女”(与人类女性这一类别的特征反差巨大)使人过目难忘。
 
类似道理,我们也可以写出“认知区别性加工”型文案,只需思考两个步骤:
 
① 确认产品的独特优势
② 思考独特优势除了常规用法之外,还是否存在“特殊”的惊喜用法。
 
比如,某商务电脑包,其独特竞争优势是“坚固”,那你就可以思考,坚固除了能保护电脑之外,还有什么特殊用法?随时随地当小凳子。于是灵感来了:“让充实而疲惫的身体,随时随地得到休息。”背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士。本文案的认知区别性在于,以前从未有电脑包当小凳子,在吸引用户好奇(增强记忆)的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。
 
又或者,可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。比如,某品牌运动鞋,其竞争优势是弹性。那我们就可以思考:弹性特别好在什么情况最有优势?运动比赛的时候。那逆向思维,如何反面突出鞋的弹性好呢?禁止使用。于是,我们的文案可以粗糙构思如下:
 
“致百米跨栏运动员:刚做了个艰难的决定,今起禁止穿S跑鞋参赛,这对其他选手不公平。”
 
从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况(认知区别),整个文案完全没有提到“弹力”两字,而是留给用户自行体会,同时兼容了故事型文案的优点。